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618电商大战:营销套路太多,消费者疲于应对

2020-06-21 15:43


6月18日24时,2020年的618大促落下帷幕,天猫和京东618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元,双双创下新纪录。

加上拼多多、苏宁们,作为后疫情时代的首个大型购物节,这个“618”已经被注定不平凡—破万亿是肯定的,问题是超出了万亿多少。

这个618,被无数亟待“回血”的商家寄予厚望,所有平台更是卯足了劲儿,火力全开陆续推出各种花样满减和百亿补贴,来刺激网购大军的消费需求。

与阿里的“双11”针锋相对,自从京东以平台店庆日为契机打造出“618”大促以来,电商行业由此便形成了年中618、年末双十一两场大促。今年的618大促期间,除了商家惯用的打折促销、满减满赠等玩法,直播带货站上C位。

阿里巴巴发布的数据显示,天猫618大促期间的累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。截至6月16日7点,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,天猫618期间,已经有13个直播间累计成交过亿,其中有红人主播,也有像这样的明星主播,商家更是横跨3C数码、美妆等多个行业。

京东发布的数据显示,6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录。京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿元。

苏宁易购发布的618战报显示,截至当天中午12点半,苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年618全天,17日举办的综艺电商融合直播“苏宁618超级秀”主打明星综艺带货PK,当晚成交额突破50亿元。

格力电器董事长兼总裁董明珠6月18日当天再次亲自上阵直播带货,全天成交额达102.7亿元,超越她在6月1日创下的65.4亿元的直播带货纪录。

美的集团618大促期间邀请李现、等明星直播多场,618当天,美的用时42分就实现全网销售额破10亿元,截至当天中午12:18,美的已实现超越去年618全天销售额。

“猫狗”今年618战绩均突破了往年记录。正如各大平台和厂商的预想,国内似乎迎来了一个报复性的消费高潮,这个618消费者在购物车里积攒了巨大的激情。

但在消费者端也存在着另一种情绪,就是对于诸如此类的购物节丧失了掏钱的欲望。“不兴奋了。”北京消费者大楠告诉记者,让他对这类购物节“不感动”的重要原因,是疲于应对营销套路。

拉人头、攒积分、记原价、算差价消费者苦于这类“智力游戏”已久,不满的情绪逐渐发酵。

今年618期间,各大平台对此也有所收敛,接连向用户承诺无套路购物。例如,天猫今年除了不用领券,下单可以直接叠加使用的“跨店每满300减40”优惠;拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号;京东也保证了没有复杂的玩法,折扣和价格非常明确

为了避免消费者对于“人工造节”感到审美疲劳,直播带货的想象力空间也被不断打开:明星助阵直播间,花样翻新的直播综艺,声势浩大的618直播购物晚会,平台和商家重金打造了一系列的线上消费盛典。

但直播间发货一方面成了618大战的最大变量,另一方面也是个隐忧——直播电商当前仍存在较多问题,行业环境有待规范。

某互联网企业员工告诉记者,她有心仪的商品将在618出现在某位大主播的直播间,折扣让人心动,但最后还是放弃了蹲守直播。“像李佳琦他会提前预告直播商品顺序,但是很多主播并不会做这种预告,看完整场直播一般需要好几个小时,然后还不一定能抢到,时间精力投入和产出不成正比。”

与此同时,这些主播选品的质量问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来,头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡,产品质量问题层出不穷,直播电商后端的缺陷暴露无遗。

618是电商平台的竞技场,今年来了两位新选手,短视频平台快手和抖音,不过不是孤军奋战,而是分别联盟了京东和苏宁。

快手在直播带货上一直表现不俗,或也因此优先被京东选中。6月16日,双方的直播带货专场销售额达14.2亿元,并趁热打铁,宣布共同发起了“双百亿补贴”计划。

京东之所以选择快手,首先是基于二者都属于腾讯系,其次是流量和供应链方面可以实现前后端互补。京东的短板是前端流量,且一直想打入下沉市场,在这两点上,快手都是不错的合作伙伴。而京东之于快手,可以弥补短视频平台欠缺的物流和供应链能力。

另一边由抖音组成的联盟则不太稳定。快手已经意识到了发展直播电商,亟需绑定强供应链,而抖音还在自建供应链和绑定外部平台之间摇摆。

与淘宝的合作协议到期后,新的合作形式不太明朗。此前抖音的电商主要依靠淘宝的供应链支持,但近来有消息称,抖音官方为了发展电商体系,扶持抖音小店,在流量上做了一定程度的倾斜。

业内人士透露,一场直播带货里,在抖音小店里直接购买的成交量比例超过50%,平台就会给予一定的流量扶持,若不足50%,则得不到流量扶持。

但到目前为止,抖音的直播带货仍旧是跳转至第三方电商平台。根据第三方数据平台小葫芦大数据监测显示,618期间,抖音明星直播带货单场销售额最高的是女明星张庭,首场选择与京东电商合作,取得了2.5亿的战绩。抖音的头部主播罗永浩、陈赫等带的商品多需跳转到外部平台。

6月15日,苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作。17日,苏宁易购打造的明星天团入驻抖音的“超级买手”直播间。

事实上,苏宁在去年就与抖音背后的字节跳动建立了资本纽带。根据苏宁易购2019年半年度报告,报告期内,苏宁易购旗下子公司ShinyLion出资1亿美元认购了字节跳动的E轮优先股。

不过抖音似乎并不放心这一新联盟,另一手还在打造自己的电商体系。据报道,618前夕,字节跳动成立了电商事业部。这个部门将负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作,抖音小店是其重点发展的产品,目的是在抖音上再建一个电商平台。

快手、抖音这两个流量平台的野心不只是直播电商业务。电商只是二者实现流量变现的大方向,在游戏和广告变现方面也在另做尝试,只不过受疫情影响,直播电商在这几种商业化方式中跑得更快。

快抖的野心是想通过构建电商生态体系,自建供应链,不断扩大估值,在上市之前,向资本市场讲更好的故事。

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