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屏蔽互联网广告的历程,我们从头梳理了一遍

2020-05-17 09:18


屏蔽广告插件/软件是一个安静而不可忽视的存在。当它正常工作时,你几乎注意不到它。要是没有它,一惊一乍的网页广告会让你觉得用户体验就是个忽悠人的概念。

1994 年 10月,Wired 杂志在网络版 Hotwired 上挂了 14 家客户的横幅广告,其中 ATT 的广告点击率达到了惊人的 44%。这是业界公认的第一次互联网广告的尝试。

在利益最大化的驱使下,互联网广告变得越来越不友好,整屏图片、弹窗、浮动广告、滥用 Flash、恶意代码应有尽有,用户不堪其扰。

2002 年,有开发者开始在 Phoenix(后来改名为 Firefox)浏览器上开发广告屏蔽插件,最早的是 Adblock。2004 年 Adblock 的开发趋于停滞,在开源社区力量的推动下出现了分支版本 Adblock Plus。

在此后的 10 年中,Adblock Plus 成长为 Firefox 平台上最受欢迎的广告屏蔽插件,维护着这个插件的是一间德国公司Eyeo。

Adblock Plus 目前有超过 4 亿次的总下载量以及6000 万月活跃用户。Eyeo 负责社区和运营的 Ben Williams 告诉爱范儿,我们希望借助 Adblock Plus 让互联网广告变得更好。

另一大屏蔽广告插件是 AdBlock,其开发者 Michael Gundlach 原先是 Adblock Plus 的忠实粉丝。

2009 年 Chrome 支持插件后,他得知 Adblock Plus 开发团队暂时没有兴趣移植到 Chrome 平台,于是自己开发了 Chrome 平台上的 AdBlock。

PageFair 和 Adobe Primetime 联合出品的 2015 年度报告显示,全球共有 1.98 亿的月活跃用户使用主流浏览器插件屏蔽广告,同比增长 41%。尽管 1.98 亿仅仅是全球互联网用户的 6%,但却造成了 218 亿美元的广告支出损失,占全球广告支出的 14%。

广告屏蔽插件的流行让不少网站叫苦不迭,大量用户屏蔽广告有很大可能导致网站裁员、减少高质量内容。

早在 2010 年 3 月,面向重度科技爱好者的博客 Ars Technica 就进行过一次激烈的反抗屏蔽广告插件实验使用 Adblock Plus 的用户访问部分文章时只能看到空白页。

Ars Technica 有四成读者用 Adblock Plus 插件屏蔽广告,其创始人 Ken Fisher 吐苦水道:你能想象一家餐馆有 40% 用餐者光吃不付钱么?

Ars Technica 的反抗起到了成效。Fisher 事后发文解释了这次实验,文章发布 24 小时内就有 25000 人将 Ars 列入 Adblock Plus 白名单,另有 200 人注册了 50 美元/年的付费会员。

有趣的是,曾经站在 Ars Technica 对立面的 Adblock Plus 却在 2011 年启动了可接受广告项目。

我们逐渐意识到,完全屏蔽广告是危险的。Ben 对爱范儿说道,完全屏蔽广告让互联网的免费内容处于一个非常危险的境地,高质量内容得靠广告来保证。

大约在 2009 年,Adblock Plus 的项目维护者 Wladimir Palant 遇见了 Eyeo 公司的联合创始人 Till Faida,两人对屏蔽广告的看法相近,一拍即合。他们希望能制定一个标准,一个 Adblock Plus 用户会接受的广告标准。

2011 年 12 月,Adblock Plus 正式开启了可接受广告项目,不再屏蔽一切广告,对符合标准的广告默认放行。Wladimir Palant 和 Till Faida为可接受广告制定的标准是:

必须是静态的,不能有动画和声音这类东西 最好只有文字,没有容易吸引人注意力的图片 广告摆放的位置也必须合适 广告应该有明确的标示,并且和内容区分明显,让读者清楚知道这是广告

这个标准并不是死的,Adblock Plus 一直在改进他们。Wladimir 特意在这个标准的后面解释道。

Adblock Plus 称无法在技术上辨识什么是可接受广告,因此设立了一个白名单,只有在这个白名单上的网站才默认放行。

想进入白名单的网站需要主动提交申请,Adblock Plus 的团队成员会主动和符合标准的网站联系。名单还会在社区里公示好几天,只有当没有人提出反对意见的时候,才会最终通过。Ben 告诉爱范儿,同时这份白名单都是公开的,大家都能看得到。

尽管这份白名单有着严格的审核流程,但可接受广告项目公布之初还是让 Adblock Plus陷进了舆论漩涡,消息在 Reddit 发布仅一天就引来超过 1700 条评论,炒得不可开交。

英国《金融时报》今年 2 月就有报道,Google、微软、亚马逊以及内容推荐初创企业 Taboola 偷偷向 Adblock Plus 的母公司 Eyeo 付费,求其手下留情,放过他们的广告。《卫报》则在此前的报道中用了个讽刺的小标题:First it blocks your ads, and then asks for money to unblock them。

在 Ben 看来,这其实是外界对可接受广告项目的误解:我们的确向部分公司收取费用,但那是因为有些公司的广告多且复杂,需要不少人力来审核,我们收取的只是服务费,用以维持审核团队的运营。白名单上 90% 的公司都是免费的。

我们一直努力让可接受广告项目更加透明。Ben 说道,我们最近又做出了一个重大决定,将可接受广告标准的制定权交给一个独立的监管会。

这个想法已经存在很长时间了,我们和出版方(网站主)、广告主以及用户都有讨论过。Ben 告诉爱范儿,我们很快就会成一个成员由各行业代表组成的专家组,包括内容生产者、广告主、读者、记者,还有像 Firefox 这样的。他们对可接受广告标准的制定拥有彻底的控制权。他们会持续更新标准,并对其执行情况进行监督。

Ben 还提到,Adblock Plus 不久前在纽约进行了一次会议,邀请各行业的代表来讨论监管会的架构,以及提名人选。明年就能看到这个监管会。

值得一提的是,AdBlock 最近也宣布加入了可接受广告项目,两个屏蔽广告插件将共享同一个白名单,接受同一个监管会监督。

在PageFair 和 Adobe Primetime 2014 年的报告中,描述移动端屏蔽广告状况时还用了negligeble(微不足道的)这个词。到了 2015 年,这份报告称移动端已经是能影响屏蔽广告发展的一个因素了。

今年 9 月上旬,Adblock Plus第一次提供完整的移动解决方案,正式在 iOS 和 Android 端推出了自己的浏览器Adblock Browser。

Adblock Browser 刚发布不久,我们还没有太具体的统计数据。但可以肯定的是,有很多用户愿意为了屏蔽广告额外下载一款浏览器。Ben Williams 告诉爱范儿,Android 平台允许将 Adblock Plus 设置为默认浏览器,因此我们在 Android 端的用户比较多。而 iOS 平台不允许将第三方浏览器设置为默认选项,所以我们在浏览器之外还开发了一个 Safari 的插件。

今年 9 月 17 日正式推送的 iOS 9 首次允许用户在 Safari 中安装广告屏蔽插件,Adblock Plus 的 Safari 插件正是利用了苹果提供的Content Blocking(内容屏蔽)接口。

不过,iOS 平台上最受欢迎的 Safari 广告屏蔽插件却不是 Adblock Plus,而是 Peace,至少曾经是。

发布之后不久,Peace 就冲上了美国区 App Store 付费下载排行榜榜首,并且做了 36 小时的冠军。此后开发者 Marco Arment主动将其下架了,同时推荐了两款替代应用,分别是 Purify 和 Crystal。

得益于苹果 iOS 自身强大的用户基数,Safari 占据了 52% 的移动网页流量市场份额。随着 iOS 9 开始原生支持屏蔽广告插件,iOS 端 Safari 有望助大大推移动端屏蔽广告的发展。

在马化腾等高管看来,这项下降是可以接受的。媒体广告(比如腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告)收入不到腾讯广告营收的20%,社交广告(比如微信朋友圈中的广告)等种类的广告收入还保持着上升势头,因此总体影响不大。

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